کارگاه

محتوایی برای محتوا (۲)

محتوا؛ هدف، چرایی و چگونگی

مجموعه مطالب «محتوایی برای محتوا» گردآوری مطالب «کارگاه استوری» در صفحه اینستاگرامی همین سایت است که با ویرایشی دوباره تقدیم علاقه مندان می گردد. برای آنکه در کنار یکدیگر ، تولید محتوا را بیاموزیم مجموعه مطالب «محتوایی برای محتوا» را دنبال کنید.
«از اینکه بزرگواری می کنیدو هنگام نقل قول و یا برداشت از این سری مطالب(و البته تمامی مطالب سایت)،منبع آن را ذکر می کنید، بی اندازه سپاسگزاریم .»

 

برای شناخت و توانایی تحلیل یک صنعت، دانش یا مهارت و … باید ابتدا ترمینولوژی آن را بشناسیم. پس اگر قرار است درباره محتوا، تولید و تحلیل آن صحبت کنیم، حداقل واژگانی که باید درباره آنها بدانیم، چهار واژه است:
داده، اطلاعات، دانش، خرد.
داده،خام است. از پردازش داده، اطلاعات به دست می آید. اطلاعات در ترکیب یکدیگر دانش را می سازند و دانشِ تحلیل شده توسط انسان، خرد را شکل می دهد.
در خط سیر دیتا تا خرد، محتوا از مرحله اطلاعات به بعد شکل می گیرد. در واقع محتوا، اطلاعاتی است قابل درک و استفاده برای انسان و در هر مرحله که باشد قابل ویرایش است. پیش از انتشار و پس از انتشار.

محتوا انواع مختلف دارد. محتوای دیجیتال، نوعی از محتوا است که انتقال و ذخیره سازی و مصرف آن بر بستر زیرساخت دیجیتال شکل می گیرد و البته فقط به نوشتار محدود نیست. می تواند هر چیزی باشد. یک نوشته و یا فایل صوتی، یا یک ویدیو، حتی یک ایمیل. همین عامل باعث شده است که بین محتوا و تکنولوژی روابط متقابلی شکل بگیرد و تأثیر هر یک بر دیگری را بتوان بررسی کرد.

در علم ارتباطات، از واژه ای به نام «پیام» صحبت می شود.
در فرایند انتقال پیام سه جزء وجود دارد: فرستند، گیرنده و پیامی که بین این دو در جریان است. حالا دنیا تغییر کرده است محتوا در بیشتر مواقع، جایگزین پیام شده است. آن هم وقتی که دنیا در سیطره رسانه های الکترونیک و شبکه های مجازی است. حالا دیگر، یک شبکه پیچیده ای داریم از فرستندگان که گاه با میلیون ها گیرنده ارتباط دارند. این شبکه پیچیده محتوای خاص خودش را طلب می کند.

پیش از ظهور تکنولوژی دیجیتال، خواندن مختص به قشر خاصی بود. تکنولوژی، دسترسی به محتوا را ارزان کرد و محتوا تبدیل به یک کالای عام شد چرا که سهم هزینه های فیزیکی در آن کاهش پیدا می کرد. در واقع تکنولوژی، محتوا را برای ما عریان کرد. تکنولوژی همچنین به ما کمک کرد که مانند تماشای رادیو و تلویزیون همه چیز را یکطرفه نپذیریم. ما می توانیم بشنویم و به راحتی پاسخ دهیم. می توانیم ببینیم و دیده شویم.

از طرفی گوشی های هوشمند محتوا را تا شخصی ترین لایه های زندگی انسان ها نفوذ دادند، آنقدر که زمان و مکان قادر نیست محدودیتی برای جریان تولید و خلق و حتی تحلیل محتوا ایجاد کند. اتفاق دیگر اینکه با توسعه تکنولوژی، مرز بین تولید کننده محتوا و مصرف کننده محتوا از بین رفت. در واقع شما هم دارید، مطلب می گذارید و هم مطلب دیگران را می خوانید.

به فردی که همزمان، هم تولید کننده است و هم مصرف کننده، می گویند: Procumer
یعنی Procumer = Producer + Consumer
دنیای دیجیتال، سبب شده است تا محتواهای منتشر شده روی رفتار و تصمیم های مخاطبانش تأثیر بگذارد بدون آنکه آنها متوجه شوند که رفتارشان تغییر کرده است یا دارند، تأثیر می پذیرند.

اهداف چهارگانه تولید محتوا

۱- محتوای شخصی:
مانند محتواهای خانوادگی یا فردی، وبلاگ ها و همه آنچه که بدون انگیزه های تجاری منتشر می شود. سفرنامه شخصی، عکس ها ویدویو هایی که حین سفر از جاذبه ها می گیریم، خاطره نویسی، کامنت های دوستان ما و … همه از این گروهند.

۲- محتوا برای مصرف داخلی سازمان یا موسسه و یا کسب و کاری که ایجاد کرده ایم:
مانند تولید فایل های آموزشی برای کارکنان، بولتن و نشریات داخلی، ویدیوهای آموزشی و … مثلاً تولید یک بولتن آموزشی برای کارکنانی که قرار است در دفتر ما مسئولیت سایت را بر عهده داشته باشند. یا تولید یک فایل که مقررات و قوانین یک آژانس را برای اجرای یک تور خارجی به راهنمایان سفر اطلاع رسانی می کند. یا تولید یک فایل راهنما حاوی دستورالعمل ویرایشی زبان فارسی که کارکنان یک مجموعه در برنامه نگاری ها و در تولید محتوا برای بیرون از دفتر باید آن را رعایت کنند.

قبل از اینکه از اهداف سوم و چهارم بگوییم بهتر است، ECM را بشناسیم:
Enterprise content management افرادی هستند که تخصصشان، مدیریت محتوا و سیاستگزاری برای تولید محتوا است.
مستقیماً از حمایت نفر اول سازمان برخوردارند و وظایفی بر عهده دارند:
طراحی و معماری محتوا شاخص های کیفیت محتوا ذخیره و نگهداری و طبقه بندی محتوا تحلیل محتوا سنجش اثر بخشی محتوا به روز رسانی محتوا

آیا شما در آژانس مسافرتی یا موسسه آموزشی خود ECM دارید؟
آیا این فرد از حمایت مستقیم شما برخوردار است؟
آیا تیمی وجود دارد که زیر نظر یک ECM به تحلیل محتوای دفتر فعالیت شما بپردازد؟
آیا به داشتن ECM اعتقاد دارید؟ یا می گویید حرف، حرف خودتان است؟

تا کنون دو هدف از تولید محتوا را گفتیم: یکی هدف شخصی و معمولاً غیر تجاری و دیگری تولید محتوا برای ارتقاء درون سازمانی کارکنان و حالا هدف سوم:

۳- تولید محتوا برای آنها که بیرون سازمان یا دفتر کار ما هستند:
محتوای معرفی محصول، محتوای تبلیغات و … مثل سایت شما مثل بولتن های تبلیغاتی شما برای برگزاری تور و معرفی جاذبه های مقاصد سفر مثل تولید یک فیلم تبلیغاتی که محصول شرکت شما را به مخاطبان عام یا خاص معرفی می کند؟ مثل یک تیزر تبلیغاتی و …
افراد، اهداف و همه آن فرآیندهایی که در هدف سوم بیان کردیم در عنوانی به نام Content Marketing تعریف می شود. فعالیت های هدف سوم معمولاً پروژه محور است. و اما محتوای چهارم:

۴– محتوایی که عملیات اصلی سازمان بر مبنای این محتوا انجام و اجرا می شود.
فعالیت های عملیاتی سازمان، اصلی ترین فعالیت های سازمان هستند. دائمی هستند. آغاز و پایان مشخصی ندارند. مثلاً یک موسسه آموزشی گردشگری، فعالیت اصلیتش آموزش و تربیت نیرو و راهنما است یا یک آژانس مسافرتی فعالیت اصلیش، برگزاری و اجرای تور است. فعالیت های اصلی هم نیاز به محتوا دارند. فعالیت های سازمانی معمولاً دو قسمت دارند، فعالیت های اصلی و فعالیت های فرعی (پشتیبانی) مثلاً فعالیت های اصلی در یک دفتر مسافرتی از برنامه ریزی، جذب مشتری، فروش، اجرای تور تا خدمات پس از فروش را شامل می شود. فعالیت های فرعی، شامل همه آن کارهایی است که به شما در فعالیت های اصلی کمک می کند و یا مزیت رقابتی ایجاد می کند و یا هزینه ها را پایین می آورد. هم فعالیت های اصلی و هم فعالیت های فرعی به محتوا نیاز دارند. در فعالیت های فرعی یا پشتیبانی، هر چه خلاقانه تر رفتار کنید، مزیت رقابتی بیشتری خواهید داشت. اگر قرار است یک کسب و کار را شروع کنید و یا از مدیر قبل از خود تحویل بگیرید، باید ابتدا تمام فعالیت ها را بررسی کنید. ضعف های محتوایی آن را شناسایی کنید. اتاق فکر تشکیل دهید. نقاط مثبت مدیر یا مسئول قبلی را در کار حفظ کنید، از نیروهای خلاق برای ادامه کار کمک بگیرید، نیروهای خلاق قبلی را نگهدارید. به خلاقیت مجموعه نیروهایتان احترام بگذارید. و کارتان که تمام شد، همه چیز را به نام خودتان تمام نکنید.

حالا ببینیم چرا خلاقیت مهم است. گفتیم که خلاقیت سبب ایجاد مزیت رقابتی می شود. اما خلاقیت هم برای خودش قاعده و قانون دارد. به این قاعده و قانون می گویند، استراتژی یعنی اینکه چه خلاقیتی ایجاد کنیم، چگونه متفاوت حرکت کنیم، چگونه منحصر به فرد باشیم و چگونه آن را به کار ببندیم.


استراتژی محتوا

گفتیم که محتوا شامل همه چیز است: کلمات و جملات، تصاویر و تعاریف، صدا و فیلم و …
اما استراتژی محتوا شامل موارد زیر است:
برنامه ریزی
تولید محتوا
تحول در محتوایی که وجود داشته و یا در سیستمی که قرار است محتوا را تولید کند
مدیریت محتوای تولید شده یا خلق شده.

استراتژی محتوا به دو سئوال اصلی پاسخ می دهد. چه محتوایی باید ایجاد شود؟ چرا باید ایجاد شود؟ اینکه چه استراتژی انتخاب می کنید مهم است چرا که برای دستیبابی به محتوای معنادار، منسجم، جذاب و پایدار، باید روش هایی را به کار ببرید که بهترین نتیجه را به دنبال داشته باشد. نتیجه ای که منحصر به فرد باشد.

اما استراتژی در محتوا چه زمانی به کار می آید؟
زمانی که ما می خواهیم مزیت رقابتی ایجاد کنیم. مزیتی که با منابع محدود موجود و توانایی های موجود بتوانیم کل فرآیند تولید را به حالت بهینه برسانیم و با دیگران رقابت کنیم. در این حالت است که از خلاقیت و راهبرد درست برای نشانه گرفتن بهترن اهداف، باید بهره برد.

خود استراتژی هم نیاز به طبقه بندی دارد.
ابتدا باید اهداف سازمانی خود را به خوبی مشخص کنیم. اینکه در کوتاه مدت چه برنامه هایی باید به سرانجام برسد و در دراز مدت چه برنامه هایی.
استراتژی به ما می گوید به چه نوع محتوایی نیاز داریم و این محتوا باید چه معماری داشته باشد که ما را به هدف برساند؟
بخش مهمی از تولید محتوا در گردشگری بر مبنای بازاریابی است. در این شکل از محتوا فاکتورهای بسیاری را باید در نظر گرفت چرا که استراتژی در این بخش کاملاً تعیین کننده است. بواقع آنچه مهم است، جذب مشتری است. اگر ما نتوانیم استراتژی درستی در خلق محتوا به کار ببریم که برای مشتری جذاب باشد، باید یا استراتژی های حرفه خود را تغییر دهیم یا حرفه خود را عوض کنیم.

در واقع نوع استراتژی محتوا نه تنها ما را از رقیبانمان متمایز خواهد کرد بلکه می تواند، مشتریان ما را وفادار کند و سهم بیشتری از Market Share بازار را به سمت کسب و کار گردشگری ما روانه کند.

تولید محتوا در مواردی بازوی کسب و کار است مثل یک آژانس مسافرتی و گاهی تولید محتوا، اصل کسب و کار است مثل یک موسسه آموزشی یا پژوهشی و یا یک شبکه رادیویی یا تلویزیونی
استراتژی محتوا بواقع برنامه ریزی از خلق محتوا تا بهینه سازی شرایط موجود است. خلق محتوا، جست و جو، اندازه گیری، تبلیغ، انتشار و بهینه سازی
یک سوی دیگری محتوا، مصرف کنندگان قرار دارند. آنها هم الگوهای مصرف خودشان را دارند. نیازهای خودشان را دارند و اهدافی دارند که ممکن است با اهداف ما هماهنگ نباشد.(ادامه دارد)

هومن یوسفی
مجری دومین کارگاه STS workshop

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

همچنین ببینید

بستن
بستن